品牌联合以及捆绑新销售终成消费者态度的理论分析

品牌联合日益受到业界的追捧

品牌联合（Brand Alliance）通常是指两个或多个品牌之间短期或长期的合作。作为一种有效的品牌资产提升策略，品牌联合日益受到业界的追捧。与此同时，学术界也开始广泛关注这一新兴的品牌资产提升策略。以往学者们对品牌联合的研究主要集中于品牌联合到底能够带来何种市场效应，结果表明品牌联合能够使消费者产生高质量品牌一定会和高质量品牌联合的想法，从而提升消费者对品牌联合的感知质量，降低其感知风险；同时，品牌联合还会引起消费者将其对联合中知名合伙品牌的情感向联合品牌或不知名合伙品牌转移，从而有效提升消费者对联合品牌或不知名合伙品牌的形象感知。

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可见，品牌联合效应的获取是以消费者对品牌联合的评价为基础，进而实现品牌资产的提升，因此了解消费者究竟如何评价品牌联合就成为决定品牌联合能否提升品牌资产的关键所在。西方学者对这一问题已经进行了初步的探索，并取得了一定的研究成果，但仍有不少未完善之处。我国国内有关品牌联合的整体研究尚且刚刚起步，有关品牌联合评价机制的研究更是处于空白状态。因此，迫切需要了解消费者究竟如何评价品牌联合，研究品牌联合的消费者评价机制，这将极大地丰富我们对品牌联合的理论认识，同时有助于企业正确运用品牌联合策略提升其品牌资产。鉴于此，本文围绕品牌联合的消费者评价机制，对已有研究进行系统的回顾和总结，归纳出品牌联合评价就是基于消费者的认知和情感形成的态度，进而从消费者态度形成理论出发，运用信息整合理论和情感迁移理论揭开消费者究竟如何评价品牌联合这层面纱。希望本文能够引起国内同行的研究兴趣，并为后续研究提供一定参考价值，同时亦为品牌管理者有所借鉴。

捆绑销售已成为众多企业采用的销售策略

近年来，如微软公司将其“探索者”( Explorer) 与视窗(Windows) 操作系统捆绑销售、中国电信和中国网通分别推出“我的e家”和“亲情1+”等套餐业务。但需要说明的是，并非所有企业实行的捆绑销售策略都是有效的，一些企业甚至还因此遭受了损失。基于此，研究捆绑销售策略及其有效性实施条件，具有十分重要的现实意义。

消费者对品牌联合的评价究竟是如何形成的

该消息人士表示，京东商城第三方平台一方面是为了把京东的电子商务(电商频道)订单履行能力开放出来，为更多的第三方商家服务。一方面是为应对来自其他巨头的竞争。京东第三方平台“很可能类似于美国亚马逊模式。”

消费者对品牌联合的评价究竟是如何形成的？以往学者从不同的角度尝试回答这一问题。部分学者认为，品牌联合评价的形成是一种基于认知的过程，是消费者在对合伙品牌相关信息、合伙品牌之间的关系等信息进行认知、加工、整合后形成的态度。而另一部分学者则认为，消费者将其对联合中高资产合伙品牌原有的好感或态度泛化、迁移，从而产生对品牌联合的态度。由此可见，品牌联合评价究其实质而言就是消费者基于对品牌联合的认知和情感而形成的态度，故本文将依据态度形成的理论基础，对以往有关品牌联合评价的研究进行系统梳理。

捆绑销售是指企业将两个及以上的产品或服务（无论产品或服务是否相同）结合在一起出售

尽管捆绑销售已为众多企业所采用，但学者们对于捆绑销售的定义还未达成共识。通过文献梳理发现，捆绑销售有广义和狭义之分。广义上的捆绑销售是指企业将两个及以上的产品或服务（无论产品或服务是否相同）结合在一起出售。例如，较早研究捆绑销售的Adams和Yellen(1976)将捆绑销售定义为“以数包的形式卖商品”；Guiltinan (1987)将捆绑销售定义为“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服务”；Yadav和Monroe(1993)将捆绑销售定义为“以一个价格卖两个或以上的产品或服务”。狭义上的捆绑销售是指企业将两种及以上有差别的产品或服务（存在任一差别）结合在一起出售。例如，Stremersch和Tellis(2002)将捆绑销售定义为“整体销售两种及以上独立产品”，并将“独立产品”定义为“在独立分离的市场上已分别存在的产品”；我国学者余嘉明和刘洁（2004）将捆绑销售定义为“整体销售两种及以上独立的不同的产品……这种不同可能是核心利益、功能、包装、品牌上的不同”。

品牌联合评价形成过程进行深入探讨

没人会相信，Intel还能像PC时代一样统治平板电脑的新时代。因为像苹果这样的公司，完全有能力以出色的设计和制造技术打造独家的CPU。所以，Intel应该放下身段，试着用新理念驾驭新时代，比如在移动互联网时代，如何能够登堂入室，把大屏幕战略向小屏幕倾斜，这可能是更加具有增长潜力的投资。毕竟，手机的快慢，越来越因为功能负重而变得敏感，倘若Intel能够在这方面有所建树，江湖地位应该不比垄断时期逊色。一直在努力的AMD就曾经评价它追赶的对手：Intel不会轻易认输，它是一个强劲的对手。也正是这种群雄逐鹿、高手过招，才能不断拉升这个行业的价值和水平。

态度可能通过"中央通道"和"外围通道"两种路径形成。"中央通道"下，消费者会认真检查和处理他们认为有助于对该品牌作出合理评价的所有信息，在对这些信息进行认知的基础上形成态度。而在"外围通道"中，消费者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中一些显而易见的线索、其他外围的特征和情感形成对品牌的态度。根据态度形成的路径不同，本文将从认知和情感两个视角，分别运用信息整合理论和情感迁移理论对品牌联合评价形成过程进行深入探讨。

１、基于认知的品牌联合评价机制。

基于认知的评价形成过程中，消费者通过对品牌联合的认知活动，将品牌联合呈现出所有细节信息进行加工整合从而形成品牌联合评价，这是一种基于认知的信息整合评价形成机制。早期学者从消费者认知的不同视角揭示了信息整合评价机制的内在机理。

基于认知的品牌联合评价是一种比较理性的评价过程，通常只在高度介入的购买情境下才会发生。然而，即便在对联合中部分合伙品牌缺乏认知信息的情况下，消费者仍可能对品牌联合产生好感，可见这种良好评价的产生并非建立在理性认知基础之上，于是学者们开始尝试从基于情感的角度对品牌联合评价的形成进行探索。

于是，在中国这个拥有全球最大规模移动通信用户的移动通信市场，将控制力扩展到用户终端，塞满用户的头脑，便成为财大气粗如中国移动般的电信运营商的不二选择！

２、基于情感的品牌联合评价机制。

从态度形成的情感视角来看，品牌联合评价的形成还可以通过外围的一些情感特征来实现。消费者将其对联合中高资产合作品牌的情感加以迁移或者泛化从而形成品牌联合评价，简言之就是"爱屋及乌"。以往学者们运用不同的理论对这种基于情感迁移机制的品牌联合评价形成模式展开了深入探讨。

综上可知，基于情感的品牌联合评价形成实质是一种情感迁移机制，消费者对品牌联合的态度主要是从联合中的知名合伙品牌处迁移而来的，而合伙品牌之间联合匹配性的高低则决定了情感迁移的难易。与基于认知的信息整合机制不同，这种情感迁移机制并不需要消费者投入过多的认知努力，而是一种基于情感的、外围路径的态度形成过程。这一阶段的品牌联合评价形成过程可用下图表示（图3）。

捆绑销售分类：

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（1）依据捆绑主体不同，分为企业内部捆绑和企业之间捆绑。

（2）依据捆绑对象不同，分为产品捆绑、服务捆绑、产品和服务捆绑。

（3）依据捆绑方式不同，分为融合式捆绑和物理式捆绑。

（4）依据捆绑产品关联程度不同，分为同一产品捆绑、同类产品捆绑、相关产品捆绑和非相关产品捆绑。

对于大器手机的取名，业内也觉得该名字非常有意思。按照联通官方的解释，大器寓意为非常有效，引申为能担负重任的人，这实际上也应该是联通推出该款手机是专门针对高端人士，因而为该款手机取此名，希望充分表现出拥有者的商务领袖成熟、稳重、内敛的品质。

（5）依据捆绑产品对等程度不同，分为对等捆绑、主辅捆绑和附赠捆绑。

（6）依据捆绑产品是否独立存在，分为强行捆绑和自愿捆绑。

品牌联合评价的影响因素

１、消费者层面的影响因素。

2、针对消费者的利益。恰当的捆绑销售能够为消费者带来如下利益：（1）节省搜寻成本。购买捆绑产品尤其是购买相关性或互补性捆绑产品，可以大大降低消费者的搜寻成本——包括时间成本、体力成本和精神成本，因为消费者通过一次交易就可以完成对多个所需产品的搜寻和购买。（2）获得更大价值。如上所述，将配套性、兼容性或互补性产品捆绑在一起出售，能够给消费者带来独特利益或价值，如产品使用效果更好、使用时间更长、耗能更低等。（3）节省经济成本。如上所述，捆绑产品价格通常要低于单独销售个别产品价格之和，即消费者购买捆绑产品通常比分别单独购买个别产品在经济上要节约。

品牌联合的评价过程实质上是消费者的一种主观心理活动，因此评价机制的选择必然会受到消费者自身因素的影响。决定消费者究竟采用何种方式形成态度的关键因素便是消费者介入程度的高低，也就是认知努力的多少。当消费者的认知努力程度较高时，通常会对背景线索与目标刺激物的属性进行详细对比、评价，最终形成品牌联合评价；而当消费者的认知努力程度较低时，则更加关注背景线索与目标刺激物之间的共同点，通过同化效应将其对背景线索的评价迁移给目标刺激物。也就是说，当消费者认知努力较高时，倾向于采用信息整合机制来评价品牌联合，反之则采用情感迁移机制。有无明确的预测目标也决定了消费者投入认知努力的多少，进而影响其评价机制的选择。

２、品牌联合层面的影响因素。

品牌联合线索的独立性会影响消费者的评价机制。当品牌联合中某个线索（如知名合伙品牌）足以让消费者做出预测评价时，消费者会采用情感迁移机制对品牌联合进行评价，将其对该独立线索的态度或情感向品牌联合迁移。但是，当品牌联合的几个线索都能够帮助预测，并且彼此之间存在交互作用时，消费者则会采用信息整合的方法对品牌联合进行评价。合伙品牌之间的特征交叠程度将决定消费者究竟如何评价品牌联合。他们指出，消费者本质上都是"认知吝啬"（cognitive miser）的，因此，当合伙品牌之间特征交叠程度较高，拥有较多的共同属性时，消费者可以用最少的认知资源推断出品牌联合与其所熟悉的合伙品牌具有相同品质，从而采用情感迁移的方式对品牌联合作出评价。反之，则只能通过对品牌联合各个属性进行对比、评价来形成其最终态度。

捆绑销售双刃剑-利益、损失。

品牌联合评价形成过程进行深入探讨

1、针对企业的利益。恰当的捆绑销售能够为企业带来如下利益：（1）降低销售费用和增加收益。捆绑销售可以使不同企业或产品共享分销渠道、广告宣传和销售队伍等，从而降低企业销售费用；其次，对于配套性、兼容性和互补性捆绑来说，企业还可适当制定相对较高的价格，从而获取更多利润。（2）排挤和打压竞争对手。除了价格吸引之外，捆绑产品通常还能够给消费者带来独特利益，如产品之间更协调（如特定花色或式样的床单、被罩、枕套）、更兼容（如特定电脑、打印机、刻录机）或具有互补性（如洗发水和护发素），从而吸引消费者和排挤竞争者。（3）扩大产品销售量和推动新产品销售。捆绑产品价格通常要低于单独销售个别产品价格之和，这在产品品质、功能等没有明显差别的情况下，就会吸引消费者购买捆绑产品，对于相关产品捆绑来说更是如此；其次，对于主辅捆绑和附赠捆绑来说，可以利用主导产品或基础产品带动附属产品或附赠品销售，推动新产品打开市场。

2、针对消费者的利益。恰当的捆绑销售能够为消费者带来如下利益：（1）节省搜寻成本。购买捆绑产品尤其是购买相关性或互补性捆绑产品，可以大大降低消费者的搜寻成本——包括时间成本、体力成本和精神成本，因为消费者通过一次交易就可以完成对多个所需产品的搜寻和购买。（2）获得更大价值。如上所述，将配套性、兼容性或互补性产品捆绑在一起出售，能够给消费者带来独特利益或价值，如产品使用效果更好、使用时间更长、耗能更低等。（3）节省经济成本。如上所述，捆绑产品价格通常要低于单独销售个别产品价格之和，即消费者购买捆绑产品通常比分别单独购买个别产品在经济上要节约。

3、针对企业的弊端。不当的捆绑销售有可能给企业带来如下弊端：（1）增加维修成本。捆绑对象选择不当，如将低质量产品与高质量产品捆绑在一起销售，企业就要承担低质量产品的维修或维护任务，从而增大费用开支。（2）损害企业或品牌形象。强行捆绑、捆绑产品质量低劣、利用优势地位高价销售捆绑产品等，都有可能损害企业或品牌形象。（3）限制销售量。捆绑销售尤其是将无关产品捆绑在一起销售，很可能会因为其中个别产品不能够满足消费者需要而导致消费者放弃购买整体捆绑产品的情况，致使企业销量不增反降。

4、针对消费者的弊端。不当的捆绑销售有可能给消费者带来如下弊端：（1）降低效用。依据消费者自由原则，消费者有权依据效用最大化原则选择所需产品，但捆绑销售尤其是强行捆绑会造成消费者为购买某一产品而不得不购买捆绑组件中的其他产品的情况，这无疑降低了消费者效用。（2）造成浪费。有些捆绑产品可能并非消费者所喜爱或需要的，消费者购买后很可能会搁置不用或再选购更满意产品，由此造成巨大浪费。（3）增加开支。有些产品消费者可能并没有十分强烈的购买意愿，但企业将其与消费者购买意愿强烈的产品捆绑在一起销售并提供价格激励，无疑是集中和强化了消费者的购买意愿，这会诱使消费者购买原来并不打算购买的产品，从而增加消费者的开支和负担。

（3）依据捆绑方式不同，分为融合式捆绑和物理式捆绑。

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